摘要：潤(rùn)滑油是高精尖設(shè)備正常運(yùn)行的必需品，是工業(yè)的血液，但其產(chǎn)品性能又很難讓用戶感受到。經(jīng)過深度分析，“依靠科技創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)品牌”，成為中國(guó)石油適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。
一、品牌總體概況
“昆侖潤(rùn)滑”是中國(guó)石油天然氣集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)石油”）旗下唯一的潤(rùn)滑油品牌，集生產(chǎn)、研發(fā)、銷售和服務(wù)于一體，為風(fēng)電、核電、航母、高鐵、特高壓等國(guó)之重器及國(guó)計(jì)民生，提供全行業(yè)、全領(lǐng)域潤(rùn)滑服務(wù)解決方案。
作為國(guó)務(wù)院國(guó)資委“雙百行動(dòng)”改革示范企業(yè)、中國(guó)石油首批形象名片，“昆侖潤(rùn)滑”多項(xiàng)技術(shù)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空白，榮獲三項(xiàng)國(guó)家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)；特高壓變壓器油為世界首創(chuàng)，市場(chǎng)占有率第一。擁有工信部唯一授予的“工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量控制和技術(shù)評(píng)價(jià)”潤(rùn)滑劑實(shí)驗(yàn)室，旗下研發(fā)院是行業(yè)唯一的企業(yè)博士后工作站，代表了中國(guó)潤(rùn)滑行業(yè)自主研發(fā)的最高水平，是當(dāng)之無愧的潤(rùn)滑領(lǐng)域“國(guó)家隊(duì)”。“昆侖潤(rùn)滑”產(chǎn)品成為北京2022年冬奧會(huì)官方潤(rùn)滑油、2024年奧運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)官方潤(rùn)滑油、歷屆國(guó)慶閱兵指定用油。
二、品牌建設(shè)典型做法
（一）品牌創(chuàng)建背景
潤(rùn)滑油是高精尖設(shè)備正常運(yùn)行的必需品，是工業(yè)的血液，但其產(chǎn)品性能又很難讓用戶感受到。20世紀(jì)90年代，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)向世界開放，潤(rùn)滑油行業(yè)首當(dāng)其沖。國(guó)際石油巨頭美孚、殼牌、BP等憑借其超強(qiáng)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、先進(jìn)的營(yíng)銷理念和鮮明的品牌形象，與車企建立技術(shù)聯(lián)盟，在高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，塑造了領(lǐng)先的品牌形象。
經(jīng)過深度分析，“依靠科技創(chuàng)新，打造優(yōu)質(zhì)品牌”，成為中國(guó)石油適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。2000年，中國(guó)石油整合旗下飛天、七星、大慶等十幾個(gè)品牌，以科技自立自強(qiáng)、產(chǎn)品追求卓越為目標(biāo)，推出“昆侖潤(rùn)滑”品牌。先后榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”“CCTV我最喜愛的中國(guó)品牌”“全國(guó)最受消費(fèi)者喜愛的潤(rùn)滑油品牌”“國(guó)家免檢產(chǎn)品”等多個(gè)榮譽(yù)稱號(hào)。
（二）品牌創(chuàng)建實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)
經(jīng)過20多年發(fā)展，“昆侖潤(rùn)滑”已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌，產(chǎn)品獲多個(gè)國(guó)際制造商的技術(shù)認(rèn)證和準(zhǔn)入，成為多家汽車及設(shè)備OEM生產(chǎn)廠商的合作伙伴；和濰柴集團(tuán)合作，應(yīng)用自主技術(shù)編制的D－1產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的產(chǎn)品已開始推向市場(chǎng)；自主研發(fā)產(chǎn)品得到全球標(biāo)準(zhǔn)組織和歐美行業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可，樹立了以科研實(shí)力引領(lǐng)品牌建設(shè)的企業(yè)形象。取得一定成績(jī)的同時(shí)，“昆侖潤(rùn)滑”也存在著優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)與社會(huì)認(rèn)知有差距、企業(yè)硬實(shí)力和知名度不匹配、品牌核心價(jià)值傳遞不到位等諸多問題。
1.頂層引領(lǐng)，系統(tǒng)謀劃品牌發(fā)展
站在新起點(diǎn)，“昆侖潤(rùn)滑”明確了“1346”中心任務(wù)，即錨定一個(gè)目標(biāo)、堅(jiān)持三大定位、推進(jìn)四大舉措、實(shí)施六項(xiàng)行動(dòng)，全力打造有擔(dān)當(dāng)、有溫度、有形象的世界一流高科技品牌公司。明確了一站式潤(rùn)滑解決方案提供商的市場(chǎng)定位，確立了“為中國(guó)制造、高端裝備、關(guān)鍵核心技術(shù)提供潤(rùn)滑服務(wù)”的使命和“提升客戶體驗(yàn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，守護(hù)青山綠水”的品牌價(jià)值觀。編制《昆侖潤(rùn)滑品牌戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告》《中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司十四五品牌建設(shè)專項(xiàng)規(guī)劃》《中國(guó)石油潤(rùn)滑油公司新時(shí)代品牌引領(lǐng)行動(dòng)實(shí)施方案》，明確品牌發(fā)展規(guī)劃、傳播策略，統(tǒng)一宣傳步調(diào)，系統(tǒng)推進(jìn)國(guó)際化品牌建設(shè)。
2.科技為核，激活品牌源動(dòng)力
伴隨著國(guó)家工業(yè)的發(fā)展，“昆侖潤(rùn)滑”以“潤(rùn)物無聲”的方式守護(hù)著“中國(guó)制造”走向“中國(guó)創(chuàng)造”，展現(xiàn)出潤(rùn)滑“國(guó)家隊(duì)”的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，用硬實(shí)力為品牌發(fā)聲。
樹立“高鐵第一油”，占領(lǐng)品牌制高點(diǎn)。“昆侖潤(rùn)滑”高鐵齒輪箱油是“復(fù)興號(hào)”動(dòng)車組和長(zhǎng)編組“復(fù)興號(hào)”動(dòng)車組配套齒輪箱用油，也是第一個(gè)具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、達(dá)到世界先進(jìn)水平的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)車組“復(fù)興號(hào)”配套齒輪油產(chǎn)品。明確該優(yōu)勢(shì)后，通過策劃技術(shù)發(fā)布會(huì)、冠名高鐵品牌專列等活動(dòng)，樹立了“昆侖潤(rùn)滑油為高鐵第一油”的品牌形象，形成品牌區(qū)隔，塑造差異化品牌優(yōu)勢(shì)。挖掘特高壓變壓器油潛力，塑造品牌優(yōu)勢(shì)。“昆侖潤(rùn)滑”特高壓變壓器油全面服務(wù)于世界僅有的38條商用特高壓輸電工程，具有不可替代的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。通過組織中國(guó)石油開放日，展示環(huán)烷基油產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，通過媒體形成立體化報(bào)道，讓特高壓變壓器油成為“昆侖潤(rùn)滑”品牌的特色價(jià)值載體之一。迎難而上，推出潤(rùn)滑油行業(yè)“中國(guó)芯片”。添加劑是潤(rùn)滑材料的核心，“昆侖潤(rùn)滑”是國(guó)內(nèi)唯一持續(xù)實(shí)現(xiàn)單劑自主化的企業(yè)，打造的自主潤(rùn)滑“芯片”，打破了國(guó)外四大添加劑壟斷局面，形成五大添加劑公司的格局，樹立了自主創(chuàng)新的品牌形象。
3.創(chuàng)新推廣，傳播擲地有聲
通過“央媒＋自媒”“線上＋線下”“行業(yè)＋社會(huì)”等渠道積極宣傳，“昆侖潤(rùn)滑”品牌深入人心。
打造新媒體傳播矩陣。構(gòu)建“兩微一抖一號(hào)”新媒體矩陣，全平臺(tái)粉絲量超130萬(wàn)。策劃《昆侖·潤(rùn)滑中國(guó)》《油博士課堂》等專題，以圖文、視頻等形式打造有重點(diǎn)、有層次的傳播節(jié)奏，傳遞價(jià)值觀。“昆侖潤(rùn)滑”融媒體指數(shù)在國(guó)資委央企二級(jí)賬號(hào)新媒體指數(shù)榜中排名前十，居石油石化企業(yè)首位；連續(xù)5年保持中國(guó)石油集團(tuán)新媒體矩陣影響力排名第一。講好“昆侖潤(rùn)滑”品牌故事。組織權(quán)威媒體團(tuán)深度采訪央企楷模伏喜勝，塑造了生動(dòng)的“一輩子就干一件事”的科研領(lǐng)頭人形象；成立李琪工作室，通過案例推廣，打造了中國(guó)石油特色勞模形象；推廣高端產(chǎn)品案例，傳遞為中國(guó)制造、高端裝備、關(guān)鍵核心技術(shù)提供潤(rùn)滑服務(wù)的理念。事件營(yíng)銷和體育營(yíng)銷結(jié)合。借勢(shì)國(guó)家級(jí)、世界級(jí)事件，打響知名度，加深品牌印象。如2024年中國(guó)品牌日期間，通過高鐵互動(dòng)、企業(yè)IP“潤(rùn)潤(rùn)”發(fā)布及新品發(fā)布會(huì)等系列活動(dòng)，加深品牌認(rèn)知。圍繞奧運(yùn)熱點(diǎn)，策劃組織“昆侖潤(rùn)滑油—北京2022年冬奧會(huì)官方潤(rùn)滑油”冬奧會(huì)權(quán)益發(fā)布會(huì)，策劃冬奧專列，發(fā)布冬奧包裝產(chǎn)品；2024年，簽約羽毛球雙打世界第一“凡晨組合”，開始奧運(yùn)營(yíng)銷新旅程。
4.苦練內(nèi)功，創(chuàng)新“四全”管理
將品牌建設(shè)與企業(yè)發(fā)展緊密結(jié)合，創(chuàng)新“四全”管理理念，加強(qiáng)內(nèi)部溝通交流。全員參與：強(qiáng)化全員品牌意識(shí)，打造新時(shí)代“磨無懼 潤(rùn)無聲”廉潔文化，倡導(dǎo)人人都是品牌代言人。全方位覆蓋：進(jìn)行全方位品牌重塑，加強(qiáng)品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范和監(jiān)督，確保符合規(guī)范要求。全過程管理：從產(chǎn)研銷用全產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)格管理，將品牌管理融入日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。全天候管理：建立7＊24小時(shí)輿情預(yù)警機(jī)制，并通過956100為公眾提供7＊24小時(shí)的客戶服務(wù)支持，全天候、不間斷地進(jìn)行品牌管理和維護(hù)。
5.責(zé)任擔(dān)當(dāng)，擦亮品牌底色
“昆侖潤(rùn)滑”始終以高度的社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度。堅(jiān)持綠色發(fā)展，守護(hù)綠水青山，積極響應(yīng)國(guó)家“雙碳”戰(zhàn)略，研發(fā)推廣綠色低碳產(chǎn)品，減少產(chǎn)品生命周期中的碳排放，降耗環(huán)保?？萍紕?chuàng)新，助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)，連續(xù)十年冠名“中國(guó)心十佳發(fā)動(dòng)機(jī)評(píng)選”，連續(xù)八年冠名中國(guó)大學(xué)生方程式汽車大賽，全力支持中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)和自主創(chuàng)新研發(fā)工作。助力公益，支持鄉(xiāng)村振興，近四年累計(jì)購(gòu)買扶貧產(chǎn)品520余萬(wàn)元，助農(nóng)增收。
（三）品牌創(chuàng)建成效
通過系列舉措，“昆侖潤(rùn)滑”品牌建設(shè)取得了多項(xiàng)成果：
1.做優(yōu)特色產(chǎn)品，市場(chǎng)效益逐年增長(zhǎng)
發(fā)揮中國(guó)石油基礎(chǔ)油資源優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)煉油特色產(chǎn)品集約化、專業(yè)化、品牌化、高端化發(fā)展，2022年銷售總量171萬(wàn)噸，2023年銷售總量222萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率第一。
2.品牌價(jià)值增長(zhǎng)，品牌形象穩(wěn)步提升
品牌營(yíng)銷斬獲中國(guó)年度影響力品牌、IAI國(guó)際廣告獎(jiǎng)等行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，作為石油石化領(lǐng)域代表唯一獲得“新中國(guó)成立70周年70品牌”，榮獲中央企業(yè)品牌引領(lǐng)行動(dòng)首批優(yōu)秀成果產(chǎn)品品牌。2024年，品牌價(jià)值達(dá)302.36億元，20年增長(zhǎng)了280余億元。
3.創(chuàng)新成果涌現(xiàn)，品牌實(shí)力日益雄厚
牽頭制定的首個(gè)ASTM國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)正式發(fā)布，倡導(dǎo)并參與的自主開發(fā)的D1自主柴油機(jī)油規(guī)格通過標(biāo)準(zhǔn)審查。數(shù)據(jù)中心低能耗長(zhǎng)效冷卻液獲得華為技術(shù)準(zhǔn)入商務(wù)準(zhǔn)入，合成冷凍機(jī)油獲得美國(guó)特靈全球技術(shù)準(zhǔn)入，獲得全球采購(gòu)供應(yīng)資質(zhì)。頂驅(qū)專用齒輪油、KLHD高性能潤(rùn)滑脂、大型壓裂車齒輪油等產(chǎn)品在中國(guó)石油集團(tuán)公司重大裝備上實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代。2023年，實(shí)現(xiàn)在工業(yè)領(lǐng)域進(jìn)口替代42個(gè)品種，車用行業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)口替代4個(gè)品種，解決卡脖子問題25項(xiàng)，申請(qǐng)專利95件，授權(quán)發(fā)明專利20件。
三、下一步考慮
“昆侖潤(rùn)滑”將持續(xù)推動(dòng)品牌向世界一流持續(xù)發(fā)展。一是持續(xù)提升自主研發(fā)能力。繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)投入力度，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)。自主研發(fā)和引進(jìn)吸收相結(jié)合，加快構(gòu)建全球化供應(yīng)鏈體系，深化產(chǎn)學(xué)研合作，與國(guó)內(nèi)外頂尖科研機(jī)構(gòu)共同研發(fā)新型潤(rùn)滑油解決方案，滿足市場(chǎng)多元化需求。二是加大品牌傳播力度。優(yōu)化品牌營(yíng)銷策略，整合線上線下一體化營(yíng)銷，用數(shù)字化手段精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者；創(chuàng)新傳播內(nèi)容和傳播方式，開展奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌曝光度和影響力；講好品牌故事，做好口碑營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌影響力的同時(shí)增強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度。三是打造世界一流品牌。堅(jiān)持產(chǎn)品執(zhí)行國(guó)際領(lǐng)先標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建全球化供應(yīng)鏈體系，制定細(xì)分營(yíng)銷策略，利用國(guó)際平臺(tái)，擴(kuò)展海外市場(chǎng)，提升品牌的國(guó)際影響力，向著建設(shè)世界一流潤(rùn)滑油品牌的目標(biāo)穩(wěn)步邁進(jìn)。
